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A cantora Madonna usou o Kazaa para distribuir cópias de trechos das músicas do seu álbum American Life, no qual em vez da música completa havia apenas um trecho inicial da música e um xingamento com sua voz para o internauta que estava fazendo download de suas músicas ilegalmente.
No Brasil, a Gravadora Trama anunciou em 2003 a distribuição de prêmios para os internautas que estivessem trocando arquivos em MP3 de qualquer uma das 10 versões da música Amor Errado de Fernanda Porto, em serviços peer-to-peer, como o Kazaa e o BearShare.
Nos dois exemplos, as empresas utilizaram idéias e softwares usados "ilegalmente" pela maioria dos internautas para fazer webmarketing. Ou seja, ao invés de combater o suposto "inimigo", os internautas, as empresas usaram suas estratégias para conquistar espaço on-line e gerar boca-a-boca sobre seus produtos.
Outro exemplo que já virou clássico é o da Apple, que ao fundar o iTunes usou como modelo de negócios os download de músicas pela internet, combatido pela indústria da música. Apenas com uma única diferença, músicas legais e um custo acessível: 99 centavos de dólar. Em um ano, o iTunes teve mais de cem milhões de downloads de música, se tornando o serviço líder na sua categoria.
Mas nem sempre as ações alternativas de protesto dos internautas podem ser usadas pelo mainstream. Em 2003, vários sites protestaram contra o Governo Bush usando uma estratégia que ficou conhecida como Googlewashing. A ação dos blogueiros fez com que a busca por Miserable Failure (Fracasso Desgraçado) no Google retornasse em primeiro lugar a página do site da Casa Branca que contém a biografia do presidente americano George W. Bush.
A estratégia tem uma explicação técnica. Normalmente os sites que o Google indexa nos primeiros lugares de suas buscas são os mais linkados. Como os blogs estariam se tornando uma grande rede de links entre si, alguns sites que os blogs estavam linkando se tornaram referência para determinadas buscas no Google.
Segundo a revista americana Salon, o Googlewashing seria uma prática na qual os blogueiros, trabalhando em conjunto, poderiam redefinir alguns importantes conceitos culturais e políticos na Internet a partir dos resultados de pesquisas no Google.
Cada vez mais as empresas procuram utilizar estratégias alternativas para posicionar suas marcas na web. A Nike do Brasil lançou recentemente um blog.
Em 2000, a Lee americana criou uma ação de Marketing Viral em que foram enviados a 200 mil internautas videoclipes por e-mail com filmes de caráter amador mostrando um trio de personagens posando e fazendo caretas para a câmera. Os filmes não traziam indicação da marca da Lee, parecendo filmes amadores criados e distribuídos pelos próprios internautas. Os filmes rapidamente se multiplicaram com cada internauta enviando-os por e-mail para pelo menos seis amigos.
Os sites dos personagens foram visitados por cerca de 100 mil pessoas na primeira semana, sem nenhuma propaganda. Só depois que o boca-a-boca ocorreu é que a Lee criou uma campanha publicitária em rádio e TV com os personagens. No fim, o esforço aumentou as vendas da Lee em 20% no ano de 2000.
Mais tarde, um internauta atingido pela ação viral da Lee, por exemplo, contou em reportagem à revista Wired que não sabia que a campanha era da empresa, mostrando-se um pouco decepcionado ao descobrir isso através dos comerciais na TV. Casos como este demonstram que marketing on-line precisa parecer espontâneo para funcionar.
Ou seja, os internautas é que estão criando hoje as estratégias de marketing que serão usadas amanhã. Será? Mande sua opinião.
* Alessandro Barbosa Lima é consultor de Marketing On-line e autor do livro E-LIFE - Idéias Vencedoras para Marketing e Promoção na Web. Saiba mais sobre o autor, o livro e sobre seu trabalho de consultoria ou solicite palestras em sua empresa acessando www.elife.com.br ou enviando um e-mail para albali@elife.com.br
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