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Você leitor da minha coluna, já deve ter comprado um produto por recomendação de um amigo. Ou ter visto um filme, visitado um site, ido a um restaurante. A comunicação boca a boca é hoje uma das formas mais poderosas de Marketing que existem.
Numa pesquisa realizada pelo Instituto de Pesquisas Diga-me com 11.709 internautas brasileiros, entre abril e junho de 2001, foi perguntado de onde vinha a indicação para o internauta acessar um novo site. Os internautas poderiam dar múltiplas respostas. 60% dos internautas afirmaram que conhecem um novo site através de indicação de amigos ou através de e-mails de amigos (35%).
Noutro estudo realizado com consumidores em sete países europeus, 60% declararam que passavam a usar uma nova marca por influência de familiares e amigos.
Apesar dos números, gerar boca a boca, ou buzz, como também é chamado, não é algo muito simples. Normalmente a comunicação boca a boca é espontânea e não pode ser controlada ou mensurada. E tudo que não pode ser controlado ou mensurado não tem valor para o Marketing.
Acontece que a Internet e o fenômeno dos blogs e dos sites que deram voz fácil e rápida ao usuário comum está mudando a face da Comunicação boca a boca. Eu, você, nós que não somos pessoas públicas, mas somos consumidores, também influenciamos positivamente ou negativamente outros consumidores. Seja comentando positivamente sobre o filme que vimos na semana passada para o colega do trabalho ou o relatando a péssima experiência que tivemos a ir a uma churrascaria no sábado.
Antes da Internet o boca a boca existia e era responsável não apenas pelo sucesso, mas pelo fracasso de muitos produtos e serviços.
Acontece que antes da Internet o boca a boca não podia ser mensurado. Hoje, porém, isso tem mudado. À medida que o consumidor ganha voz no ambiente on-line, através de chats, blogs, sites pessoais, fóruns e listas de discussão, ocorre uma materialização do boca a boca.
Hoje, empresas como a BuzzMetrics nada mais fazem do que mapear este boca a boca. Como? Monitorando sites pessoais, blogs, listas de discussão em busca de menções a experiências com produtos e serviços. E buscando também os internautas que fazem estas menções.
A BuzzMetrics monitora também chats em busca de menções a produtos de seus clientes. Em sua maioria, empresas da área farmacêutica.
Já outras empresas como a BzzAgent são especialistas em gerar boca a boca. O processo é simples: eles cadastram internautas interessados em ser agente boca a boca, ou seja, internautas interessados em analisar um produto ou serviço e falar dele na Internet.
Estes internautas são recrutados entre pessoas cadastradas no site da BzzAgent. Em seguida a empresa faz uma triagem dos internautas, de acordo com o perfil do produto ou serviço, e envia um kit do seu cliente e um manual sobre como gerar boca a boca. O kit inclui uma amostra grátis do produto, para que o internauta possa testá-lo. O próximo passo então é falar do produto para seus amigos através da Internet. Nada impede, porém que o internauta fale mal de um produto, caso ele não goste.
Segundo a BzzAgent os resultados são muito positivos, e mesmo os comentários negativos servem para melhorar os produtos e serviços avaliados.
Em seu livro, Marketing Boca a Boca, Emmanuel Rosen comenta que os marqueteiros estão na escuridão porque eles não conhecem as nossas redes sociais. Ou seja, com quem falamos sobres produtos e serviços e sobre o que falamos. Rosen também diz que nós consumidores devemos respirar aliviados por este desconhecimento do pessoal de Marketing.
Olhando a Internet hoje eu não teria tanta certeza da escuridão dos marqueteiros. Fenômenos como os comunicadores instantâneos, as comunidades on-line e sites como Orkut e Linked In expõem cada vez mais nossas redes sociais e nossos diálogos sobre tudo que gostamos e consumimos.
Não se espante se você, um formador de opinião on-line, começar a receber produtos grátis em sua casa. O objetivo? Falar deles para seus amigos.
* Alessandro Barbosa Lima é consultor de Marketing On-line e autor do livro E-LIFE - Idéias Vencedoras para Marketing e Promoção na Web. Saiba mais sobre o autor, o livro e sobre seu trabalho de consultoria ou solicite palestras em sua empresa acessando www.elife.com.br ou enviando um e-mail para albali@elife.com.br
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