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O Marketing premia todos os anos as marcas mais lembradas. As marcas mais lembradas costumam, não por acaso, ser as marcas que mais anunciam. Inclusive na web. Uma rápida navegada pelos maiores portais da web e lá estão elas, com suas campanhas transformadas em belos sites, hot sites, banners, pop ups e outros formatos mirabolantes inventados pelos webmarqueteiros.
O que todas estas marcas querem com a web? As marcas mais lembradas querem acesso aos seus sites, compram visibilidade, lembrança, querem levar consumidores às suas peças de publicidade eletrônica. O caminho mais curto para levar estes consumidores até suas mensagens publicitárias são os links. Na publicidade na web, paga-se por links. O consumidor se relaciona com as marcas através de links. Quem tem o maior número de links tem maior probabilidade de ser visto por um navegante à deriva.
Não é por acaso que os mecanismos de busca consideram os sites mais populares como aqueles que mais têm links remetendo até eles (incoming links). Ou seja, se meu blog tem apenas 4 links para ele será menos popular que um outro blog ou site que tem 6 outros sites apontando para ele.
Então se os links são tão importantes, por que as marcas mais lembradas não são as marcas mais linkadas na web? Num levantamento que estou realizando para meu mestrado na Universidade de S.Paulo detectei que as marcas mais lembradas não são as mais populares na web brasileira em número de links para os seus sites.
O levantamento não é complicado. Basta saber a URL dos sites das marcas mais lembradas e procurar o número de links para cada um dos sites. De imediato é possível notar que mesmo alguns sites pessoais e blogs têm mais links para eles do que sites que custaram milhares de reais.
Qual o impacto disso na publicidade on-line? Links são sinônimo de sucesso na web? Sim e não. Sim, o seu site será mais visitado se ele tiver mais links para ele. Não, as marcas mais lembradas na verdade não estão muito preocupadas com os resultados que a web poderia proporcionar em termos de retorno. Por isso, tendo mais ou menos links, não faz muita diferença para elas. Para muitas, o site é apenas mais um canal de comunicação.
Se os consumidores visitam estes sites é porque já estabeleceram um relacionamento com estas marcas fora da web ou porque receberam mensagens publicitárias fora da web indicando a localização dos sites destas marcas.
Para se tornarem mais acessadas as marcas mais lembradas investem em comunicação de massa, ou grandes campanhas publicitárias realizadas na TV, Rádio, Revistas e Jornais. Mas também na internet: compram um único link para o seu site na capa dos portais, um meio de comunicação de massa também, principalmente ao número de acessos que recebe.
O que as empresas que investem milhares de reais em webmarketing poderiam fazer para gastar menos e aumentar o seu retorno? Talvez aprender um pouco com as pequenas empresas, que ao invês de lotear espaços na web e criar outdoors em flash e HTML, criam espaços para diálogos sobre marcas.
A web é uma rede escalável, que não pára de crescer. É cada vez maior o número de usuários que usam a internet e publicam conteúdo, em blogs, sites pessoais etc. As citações que estes usuários fazem as marcas e os links que eles trocam podem tornar um site desconhecido mais popular do que o site de uma multinacional.
O Google, por exemplo, detectou isso. Algumas buscas de marcas famosas traziam mais citações de sites pessoais do que do site da empresa. Isso porque o site da empresa detentora da marca tinha pouquíssimos links apontando para ele. Foi preciso mudar o algoritmo de busca do Google para evitar que os blogs dominassem os resultados.
A internet resiste ao posicionamento de mídia de massa. Uns dizem que ela está mais para marketing direto, outros que ela será a TV do futuro. O fato é que se daqui há alguns anos as marcas mais lembradas do Marketing quiserem se tornar as mais linkadas (e lembradas) da web, elas precisam entender a web mais como um espaço democrático para o diálogo, para o acesso a formadores de opinião, do que um espaço para se colocar um outdoor eletrônico. É preciso aprender que a web, a face mais marqueteira da internet, é resistente a mensagens publicitárias, mas muito aberta aos diálogos sobre qualquer coisa, inclusive sobre marcas.
O que funciona, hoje? Banners, programas de afiliados, patrocínio?
Leio artigos com frases definitivas como: "Banners deixaram de ser a solução para os sites", "Programas de afiliação não rendem o esperado". Enfim, fico perdido. Isto é verdade ? Ou, por exemplo, banners podem funcionar num tipo de site e noutro não? Generalizar seria um erro? Gostaria que você falasse um pouco sobre como viabilizar um projeto. O que podemos tentar?
Ricardo Horta
Oi, Ricardo,
O artigo desta semana tem relação direta com sua pergunta. Acho que tudo dá resultado, mas se você tem uma pequena empresa e quer rentabilizar seu investimento em webmarketing, fuja do tradicional. Digamos que sua verba seja de 5 mil reais. Melhor dividi-la em 3 ações. Agora não crie ações sem pensar. O marketing na internet não precisa respeitar formatos. O comercial de TV tem 30 segundos porque é preciso ter 30 segundos. Mas um banner não precisa ter um tamanho fixo. Se você vende cerveja, descubra onde os internautas falam mais de cerveja na web: num fórum sobre o assunto, num game on-line onde há um bar virtual ou num site de pesquisas? Detectado o lugar para criar diálogos sobre a sua marca, então invente formas de fazer isso. Não respeito formatos para webmarketing, crie os seus próprios formatos.
Se você tem dúvidas sobre Webmarketing e como promover idéias, produtos e serviços na internet, mande-as para esta coluna. A partir da próxima edição responderemos às melhores perguntas neste espaço.
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