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Alguns leitores desta coluna reclamam bastante. Querem mais informação, mais exemplos práticos. Exigem uma consultoria online, coisa que não dá para fazer neste espaço. Meus leitores não são os únicos. Consumidores reclamam bastante. Esta semana depois que meu carro novo quebrou pela terceira vez quase coloquei uma página na Web do tipo odeiomeucarro.com.br, além de publicar informações no meu blog. Fui acalmado pelo meu amigo Jordons Francisco, que é Web-artista e ameaçou fazer uma Web-arte com minha fúria. Mas isso é outra história.
Os consumidores nunca estarão satisfeitos. Devemos nos acostumar com isso. Mesmo empresas como a Tecnisa, que tem um dos melhores cases de programa de relacionamento com o cliente do país, é vítima de reclamações. Poucas, é verdade. Todos nós do mercado sabemos que quanto mais oferecemos serviços, diferenciais, vantagens, mais o cliente irá pedir.
A Internet contribuiu para criar consumidores mais conscientes e com maior acesso à informação. E quanto mais informação estes consumidores têm, maior o seu grau de exigência em relação a produtos e serviços.
Os Serviços de Atendimento ao Consumidor, os famosos SAC, são o canal mais usado pelas empresas para se relacionar com seus clientes e prospectos. Seja através da Internet (salas de chat, videoconferência, e-mail), seja através de outros canais como telefone, fax e carta.
Mas há uma característica comum aos canais de atendimento ao consumidor existentes: todos adotam uma posição mais passiva do que pró-ativa em relação ao atendimento. Ou seja, o consumidor acessa mais estes canais do que a empresa, excetuando-se ações de telemarketing, onde o objetivo é a venda.
Satisfeitos ou insatisfeitos os consumidores usam cada vez mais a Web para relatar suas experiências com produtos e serviços. Afinal, a necessidade humana de estabelecer relações baseadas em marcas, produtos ou serviços é mais do que comum. Não é raro existirem clubes de tomadores de uísque X ou de aficcionados em motocicletas A, ou em carros esportivos B.
Na Web estes grupos se transformam em comunidades virtuais, especializadas em determinados bens ou serviços ou de cultuadores de marcas, ligadas a estilos de vida específicos.
Como não poderia deixar de ser, um consumidor insatisfeito pode potencializar sua insatisfação para milhares de outros consumidores em uma fração de segundos, seja através de correntes, sites de protesto (quem lembra daquele caso da Fiat?) e agora ainda através de um novo canal de comunicação, os blogs.
Um blog é fácil de criar e de publicar conteúdo. Já existem, segundo o Blogger, cerca de 1,5 milhões de blogs no Mundo e, segundo pesquisas recentes, o português já é a segunda língua mais falada nestes pequenos sites, atrás apenas do inglês. As estatísticas são desencontradas em relação ao número de blogueiros brasileiros. Mas uma coisa é certa: este número não pára de crescer.
Usando metodologia e uma tecnologia de metabusca é possível achar, por exemplo, ocorrência de citação de marcas em blogs. Ou seja, ver o que milhares de consumidores estão conversando sobre produtos e serviços. E muitos consumidores estão publicando suas experiências com marcas em seus blogs. De empresas de telecomunicações a empresas de laticínios, todas as marcas presentes no Brasil fazem parte de experiências relatadas por blogueiros na Internet. E segundo uma estatística minha, de cinco comentários três são de experiências negativas.
Trata-se de um material riquíssimo para as empresas, que podem monitorar como alguns produtos estão sendo usados. Mas os blogs poderão também causar ao Serviço de Atendimento ao Consumidor a saída de seu casulo.
Já que estamos numa sociedade em rede, é natural que os serviços de atendimento não sejam o único ponto onde poderei compartilhar a informação do meu carro novo que vive quebrando, buscando consolo no olhar do outro consumidor.
Posso publicar no meu blog minha experiência. E meu blog pode ser um hub, ou seja, estar linkado a centenas de outros blogs que também compartilham com a mesma experiência de marca. E, um a um, cada blogueiro, cada link, irá construir uma rede de diálogos sobre marca difíceis de controlar. As empresas correrão o risco de terem uma Internet povoada por experiências negativas concorrendo com seus esforços de marketing, concentrados em poucos portais: banners, folders online, Web sites corporativos e de produtos. É como um grande jardim. Planto uma árvore e cuido dela. Ela é meu esforço de marketing. Enquanto isso, o mato se espalha pelo jardim. As chances de alguém encontrar o mato, ou os diálogos sobre minha marca em blogs ou sites pessoais serão bem maiores do que achar a árvore que plantei. Alguns mecanismos de busca detectaram isso e mudaram o algoritmo que orienta as buscas para evitar os blogs, uma vez que alguns blogs já eram os resultados mais comuns em algumas buscas por marcas do que os próprios sites dos fabricantes.
Como conhecer este espaço, saber como monitorá-lo e usá-lo será uma das preocupações dos serviços de atendimento ao consumidor num futuro não tão distante assim.
Se você tem dúvidas sobre Webmarketing e como promover idéias, produtos e serviços na Internet, mande-as para esta coluna. A partir da próxima edição responderemos às melhores perguntas neste espaço.
* Alessandro Barbosa Lima é consultor de marketing em meios eletrônicos e autor do livro E-LIFE - Idéias Vencedoras para Marketing e Promoção na Web.
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