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Nas minhas palestras ou aqui na coluna, por mais que eu evite, sempre um assunto vem à tona: qual a diferença entre e-mail marketing e SPAM? O leitor, Ricardo Barboza, na semana passada, foi um dos que voltaram ao tema: "como separar a linha tênue que divide o e-mail marketing do tão mal falado SPAM?"
Ricardo e demais leitores: a resposta mais óbvia seria "não sei". E ninguém sabe. O papa do Marketing de Permissão, o americano Seth Godin, disse que para uma marca ou empresa iniciar um relacionamento por e-mail com um prospecto ela precisa que o consumidor tenha fornecido previamente seu e-mail e autorizado o envio de mensagens. O primeiro contato com o consumidor seria feito usando mídia de massa, como TV, rádio, mídia impressa, internet (banners); ou mesmo uma ação de marketing direto. Esse seria o primeiro passo: interromper a atenção do consumidor para que ele se sinta atraído a iniciar um relacionamento por e-mail com aquela marca. Esta interrupção da atenção do é chamada de Marketing de Interrupção e o relacionamento por e-mail posterior, já com o eu aceito do consumidor, Godin chamou de Marketing de Permissão.
Até aí tudo bem. Se utilizarmos o conceito deste autor, o relacionamento com qualquer prospecto por e-mail precisa ter uma autorização prévia do destinatário da mensagem. Para obter esta autorização, usaríamos mídia de massa (Marketing de Interrupção). Todo e-mail que chegar sem que conheçamos a fonte poderia ser considerado SPAM, ou seja, mensagem indesejada.
Mas outros autores consideram que a primeira mensagem de e-mail pode ser enviada sem a permissão do destinatário, desde que seja informado como se chegou a ele e que exista a possibilidade do descadastramento (opt-out).
Essa é a visão da Associação Brasileira de Marketing Direto (ABEMD). Em seu guia Boas Maneiras nas ações de E-mail Marketing, a ABEMD sugere que: tratando-se do primeiro contato deve-se informar como foi possível chegar a ela (a pessoa que recebeu o e-mail), explicitar o produto ou serviço oferecido e apresentar de forma visível a alternativa opt in. Se a pessoa não responder o e-mail com essa alternativa assinalada, deve-se entender que não deseja receber novas mensagens.
Ao contrário de Seth Godin, a ABEMD diz que o opt-in, ou a permissão para receber mensagens pode ser realizada através do próprio e-mail. Quem está certo?
Concordo mais com a visão de Seth Godin. Pedir a permissão para iniciar o relacionamento na primeira mensagem pode ser tão prejudicial a uma marca quanto pegar na mão de alguém que não conhecemos e na mesma hora perguntar: posso pegar na sua mão? O próprio Godin em seu livro Marketing de Permissão usa a metáfora para ensinar como se faz marketing de permissão: Segundo ele o processo é tornar estranhos em amigos e amigos em clientes. Sendo assim, pegar na mão antes de ouvir a permissão do interlocutor pode não ser uma atitude muito sensata.
E quando um SPAM tem utilidade e relevância pode ser considerado indesejado? E quando mensagens de uma empresa que autorizei o envio de e-mail começam a me atrapalhar e perdem a relevância para mim, passam a ser SPAM? Ou seja, e-mail marketing não é apenas uma questão de permissão.
Quanto tempo do seu trabalho é comprometido com SPAM? Eu por exemplo, fiz algumas estatísticas em relação ao meu e-mail profissional. Recebo mensalmente cerca de 1,5 mil mensagens de e-mail (cerca de 50 mensagens diárias). Destas, apenas 20% são lidas completamente. Ou seja, 80% das mensagens são deletadas por não terem sido autorizadas por mim. Parece pouco? Gasto cerca de 20h por mês lendo e respondendo minhas mensagens de e-mail. Ou seja, dois dias e meio de trabalho mensais apenas gerenciando minhas mensagens. Esse tempo poderia ser 80% menor se não houvesse tantas mensagens indesejadas, o chamado SPAM.
Uma boa dica para saber quanto tempo você gasta gerenciando suas mensagens de e-mail é utilizar o software de Correio Eletrônico Eudora. Ele traz dados genéricos sobre o tempo gasto com suas mensagens de forma geral, além do tempo gasto lendo e escrevendo mensagens separadamente. Eudora (www.eudora.com)
Se você tem dúvidas sobre Webmarketing e como promover idéias, produtos e serviços na internet, mande-as para esta coluna. A partir da próxima edição responderemos às melhores perguntas neste espaço.
* Alessandro Barbosa Lima é consultor de marketing em meios eletrônicos e autor do livro E-LIFE - Idéias Vencedoras para Marketing e Promoção na Web.
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