| Redação Terra |
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| Imagem do Tourist Guy deu a volta ao mundo |
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A publicidade costuma eleger as campanhas e marcas mais lembradas pelo consumidor. Existem até prêmios concedidos às que mais se fixaram nas mentes de milhões de pessoas. Como meio cada vez mais atuante para a publicidade, encaramos a internet da mesma forma, criando e promovendo marcas massivamente em busca de lembranças e intenções de compra dos internautas. Dizemos: "meu site teve 3 milhões de page views".
Curiosamente, apesar do crescimento da internet e do retorno positivo que essa mídia recente tenho dado às marcas, as campanhas de marketing na internet mais lembradas não são necessariamente aquelas criadas com de forma profissional e com o objetivo de promover produtos e serviços.
Não precisa de muito esforço para provar este fato. Basta pesquisar um universo de pessoas qualquer e perguntá-las - sem fazer distinção entre SPAM, E-mail Marketing e formas tradicionais de publicidade online, como o banner e o popup - o que elas lembram de terem visto na web?
Possivelmente a maioria vai lembrar de e-mails como o do Tourist Guy, aquela foto que circulou na internet no pós-11 de setembro, onde um turista era mostrado no topo do World Trade Center, em uma montagem na qual um boeing estava prestes a se chocar.
Alguns vão lembrar de outro e-mail relacionado ao 11 de setembro que dizia que as imagens de comemoração dos Palestinos, transmitidas pela CNN, eram falsas, imagens de arquivo usadas pela rede de TV americana para manipular a opinião pública.
Poderíamos passar dias citando "mais lembradas" na web como a dos livros de Geografia, usado pelas crianças americanas, que considerariam a Amazônia "território internacional", a da abertura de uma fábrica da Apple no Brasil, a da festa privada dos alunos da FGV e muitas outras mensagens que o espaço me impede de citar.
Alguns vão dizer: mas estas mensagens que circularam na internet não são "mensagens de comunicação com fins promocionais e de marketing e muito menos publicidade". Eu pergunto: isso tem alguma importância?
Mesmo que as mensagens não citem produtos e serviços diretamente, elas comunicam e "vendem" conceitos e idéias. Afinal, alguém lembra como o conceito de MP3 e de produtos como Napster, ICQ e Kazaa foram "vendidos" para milhões de pessoas em todo o mundo que trocam arquivos de música pela internet?
A força destas mensagens na web nos desafia a entender como a internet está subvertendo as estratégias e formatos tradicionais de comunicação. Assistimos a uma mudança radical de poder entre os conglomerados de mídia, que insistem em fazer comunicação de massa na internet e os spammers, hackers, pequenas e médias empresas e profissionais liberais, que por não terem acesso aos meios de produção, ou por terem a necessidade de questionar as estruturas de poder estabelecidas, criam e produzem suas próprias "estratégias" de comunicação on-line.
O que podemos aprender não apenas com as campanhas não-oficiais de marketing na web, mas com os vírus, que se espalham e atingem milhões de pessoas em algumas horas? O que estas peças de comunicação têm que nossas campanhas não têm? Mesmo sendo um software, o vírus, em geral, faz uso de uma mensagem de comunicação para invadir seu computador.
Suspeito que a internet seja uma rede de pessoas, um grande rizoma, e não uma rede unificada e centralizada de meios de comunicação e seus públicos segmentados e adestrados para abrirem banners ou fazerem o que as campanhas pedem.
Observe alguém lendo seus e-mails. Quais as mensagens que são abertas primeiro: a "oficiais", de marcas, produtos e serviços? Não, mas aquelas enviadas por outras pessoas, às vezes amigos, mas às vezes desconhecidos.
É preciso entender que as mensagens na internet circulam entre pessoas, e não entre marcas, produtos e serviços ou a partir de um Big Brother da Mídia, que a todos assiste, classifica e remete mensagens de acordo com a segmentação planejada.
Para tornar a sua mensagem mais lembrada, experimente criar mensagens que se comportem como vírus ou que tenha o poder persuasivo (visual e textual) de uma corrente por e-mail, que não fale diretamente de um produto, mas de um conceito, de uma experiência. Precisamos começar a encarar a Internet como um meio de troca de experiências entre pessoas e não apenas um meio de mídia de massa. Em breve, falaremos mais sobre o tema.
Dois anos offline e finalmente a coluna E-LIFE volta ao Terra. Para quem chegou agora, E-LIFE apareceu no canal Informática do Terra em 1998 e durou até 2000. Depois que a coluna saiu do ar, as mais de 70 edições viraram livro.
E agora, a coluna volta para desvendar os segredos do marketing online em uma linguagem simples e acessível, e para todos os tamanhos de orçamento: pequenos, médios ou grandes.
Vamos falar não apenas de ações de promoção em massa, mas de pequenas ações on-line para promoção de idéias, produtos e serviços, como blogs, vírus de computador, mecanismos de busca, e-mail opt-in (ou não) e muito mais. Histórias de sucesso de promoção na internet serão bem-vindas. Mandem as suas!
* Alessandro Barbosa Lima é consultor em Comunicação e Marketing, jornalista, professor e autor do livro E-LIFE - Idéias Vencedoras para Marketing e Promoção na Web
(disponível para venda no Terra Compras)
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