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A adaptação e reengenharia dos processos logísticos para atender a mais esse canal já foram realizadas por várias empresas e nos mostraram que é possível atender muito bem ao cliente.

Mas o que acontece com as empresas que atuam no meio da cadeia? Seria a Internet um canal viável? O que esse canal traz ou pode trazer de benefícios que uma força de vendas atuante e bem treinada não possa?

Comecemos pelas características dessas empresas. Trata-se de um setor muito abrangente, mas em grandes linhas podemos ilustrar os aspectos mais encontrados: normalmente seus produtos são intermediários, inclusive podendo ser commodities. Enfrentam concorrência bastante acirrada. Buscam praticar o conceito de fidelidade do cliente, mas com muitas dificuldades. Raramente ocorrem parcerias de negócio. Sendo assim, o planejamento da cadeia fica muito prejudicado, não oferecendo uma visibilidade adequada para a produção e logística. Existem empresas de faturamento alto, mas várias delas com pouca ou nenhuma aplicação de conceitos de gerenciamento de negócios (pequenos e médios distribuidores, indústrias e empresas familiares, etc...).

Nesse cenário, como falar em venda pela Interne? Tentaremos quebrar alguns paradigmas sobre essa situação...

Primeiro paradigma: tecnologia
Será que um distribuidor médio na região do Tocantins pode ser "integrado" pela Internet? Há suporte tecnológico possível?

Em recente pesquisa realizada junto a clientes nessa posição da cadeia, verificou-se que sim. O grau de informatização dos clientes não é mais um problema: 84% dos clientes entrevistados têm o hábito de usar a Internet (sendo que desses, 79% acessavam bancos pela Internet). No entanto, a maioria (mais de 50%) considera a Internet "lenta".

Segundo paradigma: volume
Tenho que atingir todos os meus clientes para obter rentabilidade nesse canal?

Entendemos que não. Quando da análise e definição de metas para uma iniciativa de e-commerce, várias empresas acabam confundindo volume com qualidade, mas é preferível que visitem o site 10 empresas que compram do que 100 empresas que não compram. Metas do tipo "atingir 5 mil clientes em 1 ano" não servem.

Terceiro paradigma: funcionalidade
Tenho que oferecer uma funcionalidade completa no meu site de vendas na Internet? Isso faz diferença para o meu cliente?

Uma das diferenças do site perceptível por todos que utilizam a Internet, é a disponibilidade. Mais do que oferecer funcionalidades, o site deve contar com uma taxa altíssima de disponibilidade. Outro ponto de grande valor é a confiabilidade. Ser um canal de confiança. "Perder" um pedido de um cliente é mortal para essa iniciativa. Transmitir mensagens incompletas ou não-confiáveis também. Sendo assim, o site pode ter poucas funcionalidades, mas deve estar disponível e ser confiável.

Quarto paradigma: canal mais barato de venda X rentabilidade por canal
Vou economizar dinheiro vendendo pela Internet?

Aqueles que entendem que a Internet vai substituir todo um canal tradicional de venda, enganam-se. Isso é altamente dependente de outras variáveis: empresas, produtos, cultura do setor, pessoas, etc. A Internet pode ser um canal de menor custo (esqueçamos por um instante o custo de implementação), mas de nada adianta se o cliente coloca o pedido e depois tem que ligar para a empresa para confirmá-lo Ou saber pelo vendedor que os preços vão aumentar ou que há uma campanha acontecendo...

Quinto paradigma: a força de vendas jogaria a favor dessa iniciativa?
Óbvio que depende da estratégia da empresa. Mas a idéia aqui é modificar o perfil de atuação do vendedor, ele deve se transformar, passar de um "tirador de pedido" para um consultor de vendas, visando ao aumento de market share e customer share. Como tratamos de pessoas, não há uma forma lógica e racional para lidar com isso.

Uma das maneiras de minimizar impactos organizacionais, que podem ir até ao boicote da iniciativa, é comunicar de forma clara o que se espera da força de vendas. Alguns têm potencial para readaptação, outros não. De qualquer forma, busque na sua atual força de vendas um aliado para essa iniciativa.

Quando se está ciente da quebra desses paradigmas, entendemos que a implementação de uma iniciativa de venda pela Internet tem mais chances de sucesso. Para isso, vamos elencar alguns pontos de grande relevância e que devem ser considerados nessas iniciativas:

1. Metas para a iniciativa
Gaste tempo conhecendo seu universo de clientes. É necessária uma pesquisa sobre a base de clientes, para que você possa conhecê-los. Nos passos seguintes, segmente-os quanto às dimensões relevantes para o seu negócio: tamanho, faturamento, freqüência de compra, região, nível tecnológico, etc. Defina metas para cada grupo identificado e priorize campanhas de divulgação e treinamento do site. Utilize o sucesso em um determinado segmento para alavancar a iniciativa nos segmentos seguintes.

2. Abrangência de funcionalidade
Junto com a campanha anterior, defina o que é prioritário para os seus clientes em termos de funcionalidade. Você pode estar se preocupando demais em oferecer um catálogo de produtos colorido na Internet, quando o que o seu cliente procura é apenas uma forma rápida e prática de copiar o pedido do mês anterior, sem ter que digitá-lo novamente.

Qual a informação mais importante para o seu cliente? Se for a data de entrega, trate de torná-la confiável no site. Caso contrário, ele vai continuar ligando para o vendedor para saber quando a mercadoria vai chegar. Entre um site "bonito" e outro "funcional e confiável", opte pelo segundo.

3. Acompanhamento e medição
Toda iniciativa deve ser acompanhada e medida. Vários clientes que conhecemos implementam iniciativas de Internet e não se preocupam em efetuar medições sobre a atividade no site. Essa informação está disponível e deve ser utilizada. Métricas de exposição, interatividade e resultado devem ser analisados. Algumas companhias utilizam pesquisas on-line para responder mais rápido às necessidades do cliente. É uma corrida para tornar o consumidor fiel e evitar perdê-lo para o concorrente.

Softwares simples permitem a análise destes dados e maximizam a iniciativa. Por que o meu distribuidor médio do Paraná não utiliza o site ou não gosta de utilizá-lo? Por que tenho um maior número de acessos entre 6 e 8 da manhã? São exemplos de análises que podem ser facilmente extraídas e realimentam o sistema para obtenção de melhores resultados da iniciativa

4. "Estreitar" relacionamento
Com iniciativas de venda pela Internet, pode-se pensar em como incrementar o nível de relacionamento com o cliente. Por exemplo, se o seu pedido sempre é feito no dia 10 e segue um padrão, por que não pensamos em planejar um horizonte de 3-6 meses? Existe alguma forma melhor para integrar nossos serviços? Um exemplo seria o monitoramento dos estoques do cliente, com disparos de solicitações de remessas baseados em níveis de estoque. A partir dessa análise, surgem novas formas de relacionamento, como VMI (Vendor Managed Inventory), CPFR (Customer Planning, Forecasting and Replenishment), EDI (Electronic Data Interchange). Ora, se cliente e fornecedor possuem SAP, por exemplo, o que os impede de integrar seus aplicativos via EDI do SAP?

5. Suportar a força de vendas na transição de papéis
Envolver a força de vendas na divulgação e promoção do site. Atrelar sua premiação ou remuneração variável aos resultados da implementação da iniciativa nos clientes sob sua responsabilidade. Treinar os vendedores no seu novo papel e justificar porque essa mudança é boa para a empresa e para ele. Essas são algumas das sugestões para obter uma maior possibilidade de sucesso na Internet.

Claro, todas elas são complexas e necessitam de detalhamento. Mas só o fato de saber que devem ser levadas em conta já aumenta as chances de um e-commerce bem sucedido.

Sucesso em suas iniciativas!

(Orlando Andreotti é gerente de Consultoria do Grupo Assa)